El Papel del Marketing en los Negocios Digitales

Esta semana participé como panelista de un evento con ejecutivos de TI sobre los impactos del escenario actual y naturalmente surgió la pregunta de la aceleración de la digitalización de los negocios. En determinado momento, uno de ellos me preguntó: «¿De qué manera puede ayudar el marketing en este proceso?» Como tenía poco tiempo le di una respuesta rápida respecto de la organización, aunque la pregunta me siguió dando vueltas en la cabeza y percibí que era un tema que merecía de cierta reflexión.

El marketing transformado

El marketing en sí pasó por su transformación digital en los últimos años. Dejó de ser el ambiente de glamour retratado en la serie Mad Men y colocó una de sus patas en la ingeniería. La escritura, el arte gráfico, la elección de tipos y colores aún tienen su importancia, pero las estadísticas, el método científico de las pruebas A/B, la planificación y el análisis de los KPI y los resultados hacen que la actividad esté mucho más involucrada hoy en día con Data Analytics, líneas de código y otras áreas exactas.

Ese nuevo modelo, denominado Marketing Digital, ganó impulso justamente por el cambio del perfil del consumidor, que es la fuente primaria de información. Comenzando por las generaciones más nuevas, la pantalla del celular pasó a ser una ventana a través de la cual las personas ven el mundo. Desde despertarse hasta dormir, pasando por el desayuno, el transporte, la espera, la «escapadita» de las actividades laborales, para cualquier tipo de actividad, el teléfono celular está allí, siendo a menudo el centro de atención total. Con el tiempo, otras generaciones se han adherido a este comportamiento.

Hoy, el comportamiento en el mundo digital puede llegar a engañarnos. ¿Cómo definiría a un «gamer»? ¿Un adolescente con ropa grande? ¿Una joven de 30 años? En verdad, los mayores consumidores de games, en Brasil y en el mundo, son señoras de 50 o más años. ¿Sorprendente? No cuando observamos madres, abuelas y amigas jugando «Candy Crush» mientras miran su novela.

Las huellas del consumidor digital

El papel del marketing digital consiste en hacer un relevamiento estadístico y antropológico de la conducta social de este nuevo consumidor. La planificación de marketing digital incluye la elaboración de teorías conductuales, ofrecer oportunidades de elecciones y observar lo que estos consumidores deciden para comprobar, o no, las hipótesis.

El consumidor navega, decide si hace clic o no en un botón, consume determinado contenido en un determinado horario y determinado lugar, tanto físico como virtual. Comparte contenidos, comenta… Cada movimiento deja un rastro e indicios de su personalidad e intereses. El WiFi gratuito de la tienda preferida puede, al final del día, presentar un mapa de calor indicando las áreas de mayor circulación, donde las personas estuvieron más tiempo. Consejos importantes para confirmar que los productos más rentables estén posicionados correctamente en el lugar.

De las técnicas de copywriting a las mediciones de impresiones, clics y conversiones, lo que se busca es captar, analizar, entender y hasta inclusive guiar al consumidor en su jornada.

La transformación de negocios

Cuando hablamos de la Transformación Digital de negocios mucha gente todavía imagina una conversación sobre tecnología, aunque antes de lo Digital, viene la Transformación.

Un negocio, básicamente es conducido por personas. Entonces, si necesita cambiar el negocio porque el consumidor ha cambiado y la tienda física ya no es más un punto de venta sino un lugar para exhibir y enseñar sobre los productos, la transformación comienza con el cambio del comportamiento de los colaboradores. Cualquiera que haya pasado por una reunión familiar con ese pariente políticamente radical sabe lo complejo que es transformar el comportamiento de una persona.

Un negocio funciona sobre procesos. Entonces, cuando el cliente espera que su producto llegue al día siguiente después de hacer clic en una aplicación, la venta, la facturación, la logística, todos los procesos deben revisarse. La experiencia digital falla si en la parte posterior todavía es necesario que se imprima una orden impresa en el escritorio del gerente antes de reenviarse.

La infraestructura tecnológica es fundamental para el negocio digital, aunque los gestores de empresa, inclusive los responsables de la tecnología, gastarán mucha más energía implementando los cambios en las personas y procesos.
El marketing en la transformación del negocio

Las habilidades adquiridas por los equipos de marketing digital para identificar, rastrear y captar clientes en medio de ceros y unos del mundo virtual, hacen de este grupo un apoyo importante en el diseño de estrategias de ventas y servicio para el nuevo modelo de negocio.

El apoyo de marketing en el proceso de transformación se puede dar, por lo tanto, en diferentes frentes.

En el frente interno, las habilidades de comunicación y evaluación conductual son importantes auxiliares en la divulgación del nuevo modelo y de lo que se espera de los colaboradores. La experiencia de usuario es tan importante desde el punto de vista del consumidor como del cliente interno. El marketing puede prestar valiosos servicios colaborando en el diseño de interfaces y creación de aplicaciones para diferentes proyectos.

En el frente externo, la adopción de tecnologías como IoT, RFID, o incluso WiFi, como comentáramos anteriormente, pueden crear puntos importantes de captura de informaciones para el negocio. Estas informaciones pueden llegar en volúmenes gigantescos, conocidos como Big Data, y exigir técnicas de análisis profundizados para su digestión y aprovechamiento. La proximidad del Marketing con los equipos de TI es fundamental para la elección, buen uso y aprovechamiento de estas tecnologías y de las informaciones en la alimentación de las decisiones estratégicas del nuevo modelo de negocios.

El negocio digital tiene lugar, porque el nuevo consumidor es digital. No se hace la Transformación Digital porque es moda, sino porque es un requisito para prestar servicio a este nuevo cliente. En tiempos de pandemia, se volvió hasta una cuestión de supervivencia para las empresas. Cuando el consumidor no puede circular más físicamente, aunque está libre para navegar en el mundo virtual, la empresa que no está en el universo digital queda fuera del mercado.