O Papel do Marketing nos Negócios Digitais

Esta semana participei como painelista de um evento com executivos de TI sobre os impactos do cenário atual e naturalmente surgiu a questão da aceleração da digitalização de negócios. Em determinado momento, um deles me questionou: “Como o marketing pode ajudar neste processo?” O tempo era curto e dei uma resposta rápida em respeito à organização, mas a pergunta continuou comigo, e percebi que é um tema que merece alguma reflexão.

O marketing transformado

O marketing em si passou por sua transformação digital nos últimos anos. Deixou de ser o ambiente de glamour retratado na série Mad Men e colocou um de seus pés na engenharia. A redação, a arte gráfica, a escolha dos tipos e cores ainda tem sua importância, mas a estatística, o método científico dos testes A/B, o planejamento e análise dos KPI´s e resultados colocam a atividade hoje muito mais envolvida com Data Analytics, linhas de código e outras áreas de exatas.

Esse novo modelo, denominado Marketing Digital, ganhou impulso justamente pela mudança no perfil do consumidor, que é a fonte primária de informação. Começando pelas gerações mais novas, a tela do celular passou a ser a janela pela qual as pessoas enxergam o mundo. Do acordar ao dormir, passando pelo café da manhã, o transporte, as esperas, a “escapadinha” das atividades do trabalho, para qualquer tipo de atividade o celular está ali, muitas vezes sendo o foco total de atenção. Com o tempo, as demais gerações aderiram a este comportamento.

Hoje o comportamento no mundo digital nos prega peças. Como você definiria um “gamer”? Um adolescente com roupas largas? Uma moça de 30 anos? Na verdade, os maiores consumidores de games, no Brasil e no mundo, são senhoras de 50 ou mais. Surpreendente? Não quando observamos mães, avós e amigas jogando “Candy Crush” enquanto assistem sua novela.

As pegadas do consumidor digital

O papel do marketing digital é fazer um levantamento estatístico e antropológico do comportamento social deste novo consumidor. O planejamento de marketing digital inclui elaborar teorias comportamentais, oferecer oportunidades de escolhas e observar o que estes consumidores decidem para comprovar, ou não, as hipóteses.

O consumidor navega, decide se clica ou não em um botão, consome determinado conteúdo em um determinado horário e determinado local, tanto físico quanto virtual. Compartilha conteúdo, comenta… Cada movimento deixa um rastro e dicas de sua personalidade e interesses. O WiFi gratuito da loja preferida pode, ao fim do dia, apresentar um mapa de calor indicando as áreas de maior circulação, onde as pessoas pararam por mais tempo. Dicas importantes para confirmar que os produtos mais rentáveis estejam posicionados corretamente no ambiente.

Das técnicas de copywriting às medições de impressões, cliques e conversões, o que se pretende é capturar, analisar, entender e até mesmo conduzir o consumidor em sua jornada.

A transformação de negócios

Quando falamos de Transformação Digital de negócios muita gente ainda imagina uma conversa sobre tecnologia, mas antes do Digital, vem a Transformação.

Um negócio, é basicamente conduzido por pessoas. Então se é preciso mudar o negócio porque o consumidor mudou e a loja física agora não é mais um ponto de vendas e sim um local para demonstração e ensino sobre os produtos, a transformação começa pela mudança do comportamento dos colaboradores. Qualquer um que passou por uma reunião de família com aquele parente politicamente radical sabe como é complexo transformar o comportamento de uma pessoa.

Um negócio funciona sobre processos. Então, quando o cliente espera que seu produto chegue no dia seguinte após um clique em um aplicativo, a venda, o faturamento, a logística, todos os processos precisam ser revisados. A experiência digital falha se na retaguarda ainda é preciso que uma ordem impressa seja carimbada na mesa do gerente antes de ser encaminhada.

A infraestrutura tecnológica é fundamental para o negócio digital, mas os gestores da empresa, inclusive os responsáveis por tecnologia, gastarão muito mais energia implementando as mudanças nas pessoas e processos.

O marketing na transformação do negócio

As habilidades adquiridas pelas equipes de marketing digital em identificar, rastrear e capturar clientes em meios aos zeros e uns do mundo virtual fazem deste grupo um apoio importante no desenho das estratégias de vendas e atendimento do novo modelo de negócios.

O apoio do marketing no processo de transformação pode se dar, portanto, em diferentes frentes.

Na frente interna, as habilidades de comunicação e avaliação comportamental são importantes auxiliares na divulgação do novo modelo e do que se espera dos colaboradores. A experiência de usuário é tão importante do ponto de vista do consumidor quanto do cliente interno. O marketing pode prestar valiosos serviços colaborando no desenho de interfaces e criação de aplicativos para diferentes projetos.

Na frente externa, a adoção de tecnologias como o IoT, RFID, ou mesmo o WiFi, como comentado anteriormente, podem criar pontos importantes de captura de informações cruciais para o negócio. Estas informações podem chegar em volumes gigantescos, conhecidos como Big Data, e exigir técnicas de análise aprofundadas para sua digestão e aproveitamento. A proximidade do Marketing com as equipes de TI é fundamental para a escolha, bom uso e aproveitamento destas tecnologias e das informações na alimentação das decisões estratégicas do novo modelo de negócios.

O negócio digital acontece, porque o novo consumidor é digital. Não se faz Transformação Digital porque é moda, mas sim porque é um requisito para atender este novo cliente. Em tempos de pandemia, tornou-se até uma questão de sobrevivência para as empresas. Quando o consumidor não pode mais circular fisicamente, mas está livre para navegar no mundo virtual, a empresa que não está no universo digital está fora do mercado.